miércoles, 27 de noviembre de 2013

¿Community Manager? No, más que eso

Llevo más de 12 años creando contenido para medios de comunicación, empresas y agencias de cooperación. Desde texto, fotografía, diseño gráfico y video.

Mi amor por la Web llegó unos seis años antes que Facebook; un par de años antes de que "googlear" se volviera un verbo reconocido. Sí, soy un "dinosaurio" de la Web.

Primero escribí para el suplemento semanal Tecnología (La Prensa, año 2000); luego trabajé como coordinador de contenido para un portal Web (Ideay!, 2001). De ahí en adelante, en todos los puestos en que he trabajado me ha tocado actualizar una Web y desarrollar contenido para la misma, entre otras responsabilidades de Relaciones Públicas. Así hasta hace unos años que co-fundé Tono Media.

Uno de los primeros clientes de Tono Media fue Confidencial. El Newsletter semanal buscaba una empresa que les apoyara a relanzar editorialmente la versión digital de la revista, que aspiraba a ser un producto diferente aunque no distinto, buscaba llegar a un público joven y tener incidencia más allá de los suscriptores de la edición impresa.

Así, Tono Media se hizo cargo de crear contenido para Confidencial Digital, buscó nuevas fuentes de contenido, sirvió de enlace entre el medio y la empresa que desarrollaba la Web, actualizó constantemente el sitio, incursionó y potenció la presencia del medio en redes sociales y capacitó a periodistas jóvenes en herramientas Web.

Antes de 2009, momento en que nació Confidencial Digital, el término Community Manager o Social Media Manager era inexistente. Pensar en que una persona se dedicaría exclusivamente a administrar la presencia de una organización en redes sociales, por falta de otra palabra, era una locura.
Hoy en día el término es utilizado por muchos profesionales (la mayoría jóvenes) para describir el trabajo que realizan. Sin embargo, muchos de sus clientes o empleadores aún consideran (secretamente) una locura que alguien se dedique a “eso”; los contratan sin entender muy bien qué hacen, sin saber de qué manera su trabajo aportará a los objetivos estratégicos de la organización.

Estamos en 2013 y cualquier persona que sabe algo de la Web repite eso de “el contenido es rey” como mantra, enunciado incuestionable en una industria donde todo cambia, todo pasa y los años parecen décadas.

Content Marketing es el concepto detrás del mantra. Explicar con qué se come eso a un Gerente sin ofrecer datos duros de cómo esto ayuda a vender más, atraer nuevos clientes y fidelizar los existentes, es gastar saliva en balde.

Por otro lado, si el contenido es rey, crearlo, encontrarlo, seleccionarlo y mostrarlo es el santo grial. Así, una campaña de comunicación digital se asemeja más a la creación de una serie audiovisual para la Web, como el caso de Wake Up www.Coca-Cola.tv. O quizás algo más simple como www.CuratorsofSweden.com, un sitio Web donde se reflejan los tweets de ciudadanos suecos que controlan la cuenta @Sweden en Twitter por una semana.

www.coca-cola.tv
Gestionar comunidades es fundamental, no me mal interpreten. Pero sin saber qué les interesa a los clientes, qué información necesitan, cómo quieren recibirla, de qué manera estos canales de comunicación pueden contribuir a cerrar un negocio o posicionar una marca, esa gestión de comunidades se convierte en poco más que una actualización constante sin sentido.

A mi entender, gestionar e invertir en la presencia digital de una empresa o institución, implica una planificación editorial alineada a los objetivos estratégicos de ésta, a la disposición de recursos (no sólo económicos) en diversos canales, orientada por una Estrategia de Comunicación Digital.

Finalmente, la presencia digital de las organizaciones no se limita a las redes sociales. Así mismo, el concepto de Comunidad debe ser entendido como algo mucho más amplio que sólo aquellos que siguen a un perfil institucional. Así que si algún día alguien me pregunta si soy un Community Manager, le diré: no, soy un productor de contenido para la Web. Quizás explicarlo sea más complicado, pero valdrá la pena.

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